导语：JP摩根日前发布《2009年互联网投资指南》，对2009年全球网络广告、搜索、电子商务等各个领域的发展进行了预测，以下是报告关于中国网络广告发展部分的内容(报告全文下载)：
根据中国互联网信息中心(以下简称“CNNIC”)的数据，中国网民数量在2007年增长迅猛，达到2.1亿人，同比增长53%。2008年上 半年，中国网民数再次增长20%，达到了2.53亿人，从而成为全球网民数最多的国家。最近几年，推动上网人数迅速增长的因素包括：国内生产总值 (GDP)的增长、电脑价格的下降、宽带费用的降低、政府对网络使用的支持以及网络娱乐成本低廉等。此外，农村网民增长数量速度超过了整体网民增长速 度，2007年增长近128%，这主要是由于低收入人群上网数增多。
尽管增长迅速，但中国网民在整体人口中所占比例(约20%)仍低于美国、日本及韩国等发达市场(超过70%)。我们预计，今年中国网民增长率约为20%，年底将达到3.2亿人，网民在整体人口中所占比例将达到约24%。
宽带及手机用户持续增长
CNNIC数据显示，截至2007年末，通过宽带上网用户数为1.63亿，约占整体上网用户数的78%，同比增长80%。截至2008年6月， 宽带用户数为2.14亿，约占整体上网用户数的85%。此外，截至2007年末，中国宽带包月或包年用户数达到6650万户，同步增长28%。
由于中国迄今仍未推出3G手机服务，手机上网速度较慢。尽管如此，根据CNNIC的调查，截至2008年6月份，中国手机上网用户达到7310 万，同比增长65%。手机上网用户数约占整体网民数的29%，或整体手机用户数的12%。与此对应，韩国约有51%的手机用户使用手机上网。我们预计，一 旦中国推出3G服务，手机上网用户数将会大幅增长。
家庭是首选上网场所
由于可上网计算机的增加、宽带的普及以及人均收入的提高，家庭已经成为大多数网民上网的首选地点，约有三分之二的网民是在家上网。2007年，通过网吧上网的比例低于在家上网的比例，但仍增长了近61%。
但是，根据CNNIC的报告，在网吧上网的费用仍然非常低廉(平均每月51.6元)，因此吸引更多的年轻人到网吧上网。尽管在家上网的费用要高 于网吧(平均每月74.9元)，但我们预计，随着富裕人群继续购买更多的电脑，且可以轻松地承担上网费用，在家上网的人数将继续保持快速增长。
网民上网时间增加
中国网民的上网时间持续增加。CNNIC于2008年6月份所做调查显示，网民每周上网的时间平均为19小时，较6个月前平均16.2小时的上网时间有所增加，是2001年6月份每周平均8.7小时上网时间的两倍多。
另有其它调查指出，网络已经代替广播和印刷媒体成为获取信息的重要途径，成为仅次于电视的每周消遣方式。
网络媒体和即时通讯是受欢迎的网络应用
根据CNNIC在2007年12月份所做调查，网络音乐是最为流行的网络应用，约有86.6%的网民在网上收听音乐，网络视频也颇受欢迎，使用率为76.9%，网络新闻的使用率为73.6%。
即时通讯(IM)的使用率为81.4%，仅次于网络音乐。但是，将即时通讯作为第一落脚点(即上网后第一件事)的网民数为39.7%，其次是网 络新闻，约占网民数的20%。网络音乐则在第一落脚点排名中位居第6，仅为3.4%。值得注意的是，CNNIC的调查发现，在中国网民中，即时通讯的应用 较电子邮件更为广泛，这主要归功于腾讯即时通讯产品QQ。
网络广告
我们仍然对2009年和更长期的网络广告市场增长持积极看法。
尽管对未来2-3年的中国经济增长前景还有争论，但我们坚信，虽然经济面临困难，互联网使用仍将继续增长。更低的计算机价格、不断降低的上网费、网络媒体影响力的提高和政府支持将继续推动中国互联网的发展。
我们认为，无论2009年中国GDP增长速度是高于9%，还是在5%-6%之间，GDP的增长将使网络媒体增长速度高于18%。由于能够更精确 地评测效果和价格更低，在经济不景气的背景下，网络将成为首选广告媒体。另外，网络广告在中国广告市场上的比例仍然非常低(不足10%)。
我们预计，2009年网络广告市场将同比增长28%至人民币143亿元(约合21亿美元)，2010年增长37%至人民币196亿元(约合29亿美元)。
搜索广告增速高于品牌广告
我们预计，2009年搜索广告的增速将高于品牌广告。
搜索广告占中国网络广告市场的40%左右，低于美国的67%，因此，我们认为搜索广告仍然有增长空间。我们预计，在宏观经济不景气时，广告客户会更多地采用按效果付费的广告；搜索次数将随电子商务市场的增长而增长；搜索广告将被用作品牌广告工具。
网络广告：综述篇
互联网使用率增长——尽管这是老话题，但它足以推动2009年网络广告支出的增长吗？
我们预计，2009年中国网民将增长20%，占总人口比例将由目前的20%提高到24%。如前所述，推动网民增长的因素包括更低的计算机价格、 上网费的降低、政府支持、低成本娱乐服务等。截至2008年6月，中国网民为2.53亿(约占总人口的20%)。我们预计，2009年底中国网民将达到 3.2亿左右(约占总人口的24%)。
我们认为，如果网民数量增长20%，网络品牌广告支出增速将达到最低18%左右，原因有：用户上网时间更长；在中国较小城市中，互联网能覆盖更多受众；与电视等传统媒体相比，网络广告的效果更容易评测，成本也更低；广告价格普遍上涨；GDP增长将推动广告支出增长。
GDP增幅可能为6.0-9.5%，网民增长20%，网络广告支出可能因此增长26-29%
据JP摩根大中华区首席经济学家龚方雄称，中国政府官员预计，中国经济增速将由2007年的近12%回落至8%。许多人认为，如果中国经济“硬着陆”，GDP增速将回落至6-8%。
GDP增长几个百分点的差别对投资信心有极大影响，我们认为网络广告业的增长将在26%(网民增长20%和GDP增长6%)至29%(网民增长20%和GDP增长9%)之间。
JP摩根预计，2009年中国国内消费增速将高于2008年，有助于推动国内广告支出增长。
美国广告支出占GDP的2%，中国只有0.5%
中国广告支出在GDP中的比例远低于美国，因此中国广告支出增速将至少与GDP同步。我们认为，网络广告增速应当更高。
网络品牌广告只占广告市场的3.5%
央视市场研究股份有限公司(CTR)数据显示，网络品牌广告只占广告市场的3.5%。我们认为，如果广告客户削减广告支出，由于与互联网相比， 电视广告效果不容易评测，价格较高，因此广告客户会首先削减电视广告。在美国和英国，网络品牌广告分别占广告市场的8%左右和逾10%。
我们认为，广告客户可能会削减某些传统媒体的广告预算——例如电视、报纸，将更多广告预算投向互联网。互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15-20元，电视广告为人民币50-100元。
从成本和覆盖范围来看，互联网与电视台相比也有优势。另外，网络广告的效果更容易评测。因此，在预算紧张之际，广告客户更可能选择互联网。
网络广告：分述篇
许多投资者对一些重要网络广告客户行业的形势非常担忧——汽车、房地产和金融服务。
汽车广告
我们的汽车业分析师弗兰克·李(Frank Li)预计，2009年中国汽车销售额将基本持平或略有下降(销售量基本持平，平均售价下降5%左右)。
因素1：网络广告比例增长
据央视市场研究股份有限公司称，目前，网络广告只占中国汽车广告的10%左右。我们认为，由于网民增长，互联网与电视相比广告效果更容易评测、价格更低，汽车厂商将增加网络广告预算。
另外，我们认为，更多的广告预算将用于推动产品销售(例如为某种型号汽车做广告)而不是品牌广告。在我们看来，针对具体产品的广告更有效，因为消费者在购车之前会自己先比较一番。
因素2：经济不景气期间汽车厂商仍然有能力增加广告预算
汽车业广告预算占销售额的6%，但是，由于中国轿车平均售价比全球平均水平高35%，汽车厂商净利润率高于全球同行，我们认为汽车业广告预算还有增长空间。
我们认为，与发达国家相比，中国汽车销售的长期增长前景更好。因此，领先的汽车厂商在经济不景气时会继续投资，以提高市场份额。
因素3：汽车销售进军中小城市
我们认为，未来数年，中小城市的汽车销售增长将加速，由于互联网覆盖范围更大，汽车厂商投放互联网广告将得到更高的回报(报纸和杂志的覆盖范围有限)。
房地产广告
网络房地产广告向北京之外的城市蔓延
目前，新浪和搜狐的网络房地产广告客户仍然集中在北京地区，新浪逾70%的房地产广告来自北京地区。我们预计，网络房地产广告的普及将推动新浪 广告销售的增长。新浪与易居中国组建了一家合资企业，推动网络房地产广告的销售。易居中国在全国30多个城市设立有分支机构，有助于新浪在北京之外其它城 市的广告销售。
尽管市场低迷，北京的网络房地产广告仍可能增长。
我们对北京其它房地产门户网站的调查显示，他们仍然认为网络广告支出在增长。我们认为，互联网是最有效的媒体，房地产公司销售存量房的唯一途径是降价和加大推广力度。
金融服务广告
投资基金2007年末和2008年初增加了广告预算
尽管基金目前削减了广告预算，但他们会将更多广告预算投向网络。因此，我们认为新浪等网站的金融服务广告仍会增长。我们认为，未来几个季度推动网络金融服务广告增长的将是保险公司、银行和理财公司。
品牌广告
2009年广告开支将增长约18%
2008年，品牌广告(网络显示广告)开支达到人民币64亿元，同比增长约41%。若按美元计算，品牌广告开支为9.32亿美元，同比增长约54%。推动该市场规模大幅增长的主要因素是2008年北京奥运会，广告主争相利用该机会把自己的产品推荐给消费者。
至于2009年，我们已将品牌广告开支涨幅从此前预期的22%调低至约18%。随着互联网普及率的进一步提升、成本持续降低、以及消费者开支继续增长等等，18%的涨幅是可以实现的。
主要门户网站市场份额将提升
在各种互联网媒体中，领先的门户网站将从小型垂直网站、社交网站或视频网站手中赢得更多市场。为增加营收，一些二线网站将通过较低的CPM来吸引广告主。
但大型品牌广告主还是会选择领先的门户网站：1)广告主需要在门户网站上保持强大的品牌形象；2)领先的门户网站具有较强的媒体影响力；3)以往的广告效果不错；4)领先的门户网站也可能推出SNS和视频等内容吸引用户，也可能为广告主提供优惠政策。
在过去几年中，门户网站的少量市场份额遭到新兴网站的蚕食，但在未来几年内，门户网站市场份额将有所提升。
央视黄金时段广告拍卖结果预示2009年广告市场乐观
每年的11月18日上午8点18分，中央电视台都会召开下一年度的黄金时段广告拍卖会，拍卖出占全国15%的电视广告。因此，拍卖结果一直被视为下一年度广告市场的风向标。
2009年，央视黄金时段广告营收达到了人民币92.6亿元，同比增长15.4%，高于业内预期的10%至15%的高位。我们认为：1)广告主 对2009年前景相对乐观；2)央视拍卖结果是一个好的征兆，互联网品牌广告开支涨幅最高可达到20%以上；3)领先门户网站和媒体2009年的广告刊登 率将有所提升。
由于2009年整体广告市场乐观，品牌广告开支也将继续增长。
品牌广告开支将长期增长
长期角度而言，品牌广告开支将继续增长，理由如下：
1)尽管经济低迷，但国内消费者开支将长期增长，业内竞争也将日益激烈；
2)在北京奥运会之后，互联网普及率将继续提升；
3)2008年，一部分奥运会相关广告开支来自于一些跨国企业，这些跨国企业不会在奥运会后投放广告，但我们认为，这些企业不会首选中国门户网站大规模投放广告。
4)奥运会之后，部分行业的广告主因为较高的投资回报率而增加网络广告开支比例，如快速消费品行业。而网络游戏及房地产等“非奥运敏感”行业将继续加大网络广告的投入。
宏观经济对某些易波动行业广告支出的影响
投资者似乎仍在担忧中国的经济前景。特别是，近期经济数据表明汽车销售放缓以及房地产销量显著走低。虽然宏观经济形势整体不利于网络广告，但我们相信中国网络广告业在经济减缓期仍可能健康发展。
汽车和房地产业
据我们预计，汽车和房地产业分别占新浪和搜狐网络广告营收的25%和15%。我们针对汽车和房地产业网络广告支出进行了进一步详细分析：
1、汽车和房地产业的网络广告支出在整体广告营收中所占比例仍然很小
经过与广告公司和广告主的会谈，我们相信汽车和房地产业的广告主将可能增加在可测性更好的低成本媒体，即互联网的广告投放，同时将可能削减在电视、报纸及其他传统媒体上的广告预算；
2、即使出现广告预算下滑的状况，2009年主要门户网站的广告营收也可能同比增长28%；
鉴于目前互联网广告占整体广告预算的比例仍不大，我们相信2009年广告营收增长18%左右的最低预期仍是可以实现的。
3、对于房地产业而言，华南地区仍存在增长空间
从市场角度看，全国房地产销售状况非常分散。例如，北京仅占全国地产销售的5%左右，广告支出比例类似。值得注意的是，新浪和搜狐绝大部分营收 来自北京及其周边地区。随着新浪和易居联手打造的乐居房产和搜狐房产频道继续向华南地区扩张，我们认为，房地产广告市场至少仍有90%尚待开发。
2009年网络广告业利润率有望增长
2006年和2007年，网络广告业利润率呈下滑趋势，这主要归因于独家内容的竞争以及视频内容供应(点播视频和用户原创视频)不断增加导致带宽成本上升。
我们预计这些因素将促使网络广告业利润率在2009年和2010年趋向上行。
1、在2008年北京奥运会后，门户网站将可能削减较高的编辑成本。尤其是搜狐，奥运会赞助预付费用的摊销将在2008年第四季度完成，这将导致其利润率上升。新浪对2008年欧洲杯足球赛的独家转播已于2008年第二季度结束，这同样将削减新浪将来的成本。
2009年，预计将不会举办任何重大体育赛事，门户网站也不大可能会因为竞争独家内容而大打价格战。
2、视频节目商业化步伐加快，广告主更加接受基于视频的广告，愿意对视频广告支付更高的广告费。
用户细分——已经开始，但主要门户网站将继续高速增长
过去一年，web2.0网站的受欢迎程度大大增加，包括SNS网站如51.com、校内、猫扑以及视频网站如土豆、优酷。
虽然这些网站赚尽眼球并抢夺传统门户网站的广告营收，但我们仍预计主要门户网站将继续领先用户市场份额并将赢得营收市场份额。原因在于：第一， 新浪和搜狐是中国领先的新闻网站，其他新生网站远没有类似的媒体影响力；第二，门户网站也在积极横向扩张，提供SNS服务如博客和视频。
门户网站应对之策
1、更多关注CPM而非CPT
新浪2008年第四季度至2009年第一季度广告价格表多数基于CPM收费模式。我们预计，在目前这个对成本更加敏感的时期，将有更多广告主采用CPM而非传统的CPT(每广告位时间成本)收费模式。
另外，CPM收费模式将可能使得更多广告支出从受追捧的广告位转向内容网页。
2、成本控制
大型互联网公司正在评估不同的业务部门，旨在最优化每个部门的员工人数。例如，新浪目前并无计划在明年进行校园招聘。
3、视频广告——2009年重要拉动力
鉴于北京奥运会期间视频内容和视频格式广告的成功，我们相信广告主2009年将在价格和数量上增加视频广告支出。新浪已经开始丰富其视频内容以期促进视频广告增长。
4、信贷紧缩将减弱应收账款风险
整体而言，所有门户网站对于小型或高风险广告主的信用政策更为严格。比如，大公司如中国移动可以保有优先信用条款。而信用历史较短的小公司，门户网站将可能要求他们预付广告费。
监管风险依然较低
我们认为，与互联网其他部门如无线增值服务、网络音乐和网络游戏相比，门户网站的网络广告业务面临的监管风险仍然较低。自上世纪90年代末以 来，网络广告是中国发展最快的互联网业务，各种监管规章制度已得到行业的广泛了解。我们相信，主要门户网站有严格的内部合规部门和自动内容控制系统，以确 保网站内容符合政府标准。虽然Web 2.0内容如音乐、视频和博客已经引起政府有关部门注意，但我们相信，如果政府对Web 2.0内容的监管进一步收紧，主要门户网站受到的影响将远小于纯粹的Web 2.0网站。互联网公司中，主要门户网站最为政府信任，并具有最佳的合规程序；另外，由于门户网站来自Web 2.0内容的营收仅占其全部营收的很小一部分，预计其财务状况也不会受到显著影响。(肖恩 清泉 友亚 兴亚/翻译)
