律师呼吁将搜索竞价排名纳入广告监管

　　监管缺位　令网络搜索引擎违规越走越远

四五年前就有人担心：搜索引擎竞价排名后是否还能保持最真实的搜索效果？而如今，这一顾虑变成了现实，竞价排名给“百度”带来了巨大的利润，同时也影响着众多网民的搜索结果。“百度”近期已经引发众怒。

　　记者调查：市民认为是广告就该明示

记者就近日公众极其关注的“近视眼”、“高血压”、“白血病”、“皮肤病”等某些医药信息作为关键词，通过百度进行搜索后，发现搜索结果首页最上面是赞助商链接信息，已用浅蓝底色方框与标注为“百度快照”的搜索结果区分开。而搜索“百叶窗”、“刻字机”等较为冷门的产品信息，结果中仍然是标注为“推广”的收费类信息与“百度快照”形式的自然搜索结果信息相混杂，难以区分，且搜索结果首页大多是广告。

北京市民赵先生说：“我经常通过搜索引擎查询信息，搜索结果应该是客观的、公正的，像报纸、电视一样，搜索引擎收费广告应该有明显标识。如果正常搜索结果遭到人为干扰，事后我就会感到被欺骗了！”很多人持有类似观点。

　　1 竞价排名是否属于广告？

　　焦点问题

“百度”CEO李彦宏曾表示，法律并没有要求付费搜索引擎为发布的信息负责。

对此，北京市德润律师事务所童朋方律师说，百度认为该领域属于法律空白的说法是错误的。

他认为，“竞价排名”是一种按效果付费的网络推广方式，符合《广告法》对于“广告”的定义，属于新兴的互联网搜索广告。“因此，百度应当履行发布广告者的法律义务，即依法查验广告主的有关证明文件，核实广告内容；对内容不实或证明文件不全的广告不得予以发布。百度竞价排名中的广告主如发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法权益受到损害，广告主应承担民事责任。作为广告发布者的百度明知或应知广告虚假仍设计、制作和发布，应当承担连带责任。”

至于链接内容的法律责任，童律师认为，根据《信息网络传播权保护条例》的规定,明知或应知所链接的作品、表演、录音录像制品侵权的，应承担共同侵权责任。

北京市邦道律师事务所李长青律师认为，搜索引擎通过竞价排名赚钱的同时，有义务向公众提供自然的非商业化的搜索结果，以平衡商业化搜索结果的非客观性、非公正性。百度有正当理由继续使用竞价排名这一营销模式，但应通过国家有效监管确保其不被滥用。

　　2 焦点问题 屏蔽网站是否属于垄断？

百度曾发表声明，称屏蔽网站是因为一些网站不符合用户体验。对此李长青认为，屏蔽合法网站的决定权应该由国家机构来实时掌握，这种公权力由商业机器把持难免会被滥用于商业目的。百度利用其市场支配地位，屏蔽封杀合法网站，事实上已侵犯了这些网站的市场竞争主体地位，这在一定程度上代行了国家行政执法权力。“ 法律不禁止企业获得市场支配地位，但是禁止滥用市场支配地位。”

至于网络搜索服务商因对方未支付相应费用屏蔽相关网站，是否构成垄断行为？童朋方认为，首先要分析该服务提供商是否具备市场支配地位；其次要分析该服务提供商提供的搜索服务是否滥用了其市场支配地位，如其服务对于条件相同的内容或对象实行差别待遇等。

如果属于滥用市场支配地位的垄断行为成立，应依法对其处罚：由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。

8 月5日深圳律师黄维领将“百度”告到法院，要求公开收费明细，并赔偿损失约4万元。黄维领说，他与“百度”签订服务合同不久，就出现了在中午12时至13 时因“ 消费超额”而使广告下线的情况。黄维领自购“点击监控软件”后发现端倪，“某天百度消费记录显示‘深圳市律师’一词被点击了14次，但监控软件却显示无点击。”

9月8日 淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次宣布屏蔽百度搜索链接，对其公正性提出抗议。

9月12日 百度因被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻，被卷入“问题奶粉”事件。

10月31日 遭百度“封杀”的一家河北唐山企业向国家工商总局递交了一份《反垄断调查申请书》，申请对“百度”滥用市场支配地位的反垄断调查，并请求处以1.7444亿元罚款。

11月中旬 百度竞价排名中虚假医药网站欺骗消费者、百度恶意屏蔽不交钱企业等被央视曝光。

　　律师呼吁将竞价排名纳入广告监管范围

“事实上，百度公司在广告违法的路上走得那么远，也与相关机关未能及时根据经济生活的变化及时履行职责有关。我们不能仅仅苛责百度一方。”童朋方呼吁，应尽早通过部门规章或行政法规来规范互联网搜索引擎市场，保障公众获取信息的公正性和客观性。

他认为，有关广告管理机关需要及时将网络搜索广告列入监管范围，就此制订相应的实施细则。“至于为经济利益的需要屏蔽相关信息的行为，一方面，对于一些情节轻微的违规，期待能建立互联网行业协会，制订自律规定，由行业协会予以惩戒；另一方面，有关部门也应当制订相关搜索信息服务的法规，使该行业得到规范，有法可依。”

李长青认为，百度竞价排名作为搜索引擎的盈利模式无可厚非，问题出在缺乏有效的外部监管。在一个缺乏社会价值规范的市场上，我们不能指望一个赚取利润的机器会有严格的自律。“国家应通过立法禁止搜索引擎屏蔽合法注册的网站。建议全国人大常委会出台立法解释，将互联网搜索引擎竞价排名明确纳入《广告法》调整范围，并设立互联网全面监测机构，使其应用符合社会整体利益。”