王通：网络广告的发展趋势分析

　　近几年，各大门户网站的网络广告价格几乎每年都有近30%的上涨，这上涨的背后真正的原因是什么？网络广告的价格会继续上涨么？网络广告的发展会有那些趋势？广告主如何才能把握好网络广告发展的趋势聪明的投放网络广告呢？在本文中，我将和大家探讨以上的几个问题。

　　一、网络广告价格上涨的原因分析

　　关于网络广告价格上涨的原因，众说纷纭，目前主要有以下观点：

　　1、有人认为是主流网络媒体的门户网站主动提价造成的；

　　2、有人认为新媒体广告代理行业的洗牌重组才是幕后推手，因为像分众、WPP大规模收购新媒体广告代理公司，如今已经控制了新媒体广告总量的70%，他们掌控如此大份额的资源，提价就是很自然的事情了；

　　3、甚至还有人认为，主流网络媒体的门户网站和网络广告代理公司之间在进行博弈造成的……

　　这些观点讲的都是事实，都有道理，但是这些都只是网络广告价格上涨的表面原因，当然上面的表现原因还不够，我可以再增加一个原因：4、目前的大部分广告主不懂网络广告，因为不懂，他们只能被网络广告代理公司和网络媒体摆布。

　　那么，网络广告价格上涨的本质原因是什么呢？

　　很简单，本质上是以下两方面原因：

　　1、网络广告的价值一直都被低估

　　2、网络广告被广告主越来越重视

　 　互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个时间段的，在这个时间段中间，它的价值必然会被低估。而在 这个时间段中，会有越来越多的广告主意识到网络广告的重要性，会越来越重视网络广告，所以在这个阶段中，网络广告的价格会不断的提升。

　　二、网络广告的价格会继续上涨么？

　　网络广告的价格是否会继续上涨，最重要的还是看这一点：网络广告的价值是否依然被低估。

　　如何计算网络广告的价值是否被低估呢？很简单，比较一下就知道了：

　　1、电视媒体

　　2、报纸杂志

　　3、网络媒体

　　前三个都是传统媒体，他们的广告价值都被充分的体现了，拿他们的数据来比较网络媒体比较一下，就知道网络广告的价值是否被低估了。如何计算呢？

　　先拿电视来比较吧：

　 　一个中央台，每天多少观众在看？我们往多点来计算吧，一亿观众每天都看。那么，中央台一年的广告收入是多少？ 2007年突破了100亿。我们把四大门户（腾讯、新浪、搜狐、网易）加起来，他们每天的受众远远超过了中央台的受众吧，他们的网络广告合起来的收入是多 少呢？和中央台差的远去了。

　　再拿报纸杂志做比较

　 　就拿IT类媒体，例如《IT时代周刊》，他每月一期，就说一期20万份吧，他们去年的广告收入是3000万。我们再看看IT类网络媒体 ，例如太平洋电脑网吧，每天上百万流量，一个月的受众远远超过了IT时代周刊吧，最少也有几十倍，但是年收入仅仅IT时代周刊的一半。

　　以上的比较比较粗犷，但是我们稍做比较就可以看出，网络广告的价值依然被低估，他比起传统媒体而言，价格还是非常低的，所以网络广告的价格在一定的时间内依然会继续上涨。

　　三、网络广告会有那些发展趋势？

　　网络广告的价格会持续上涨，但是这种上涨绝对是和传统媒体的价格上涨不同的方式。这种上涨会更加和科学、更加的合理，表现形式会和传统媒体完全不同。为什么呢？

　　因为网络广告是建立在网络技术为基础上的广告形式，网络技术的发展是飞速的，而网络广告的形式发展必然也是日新月异的。那么，接下来的几年时间里面，网络广告会有那些发展趋势呢？

　　目前的网络广告，主要是以下几种广告形式：

　　按照广告位包月付费：这是最原始的方式，就像传统杂志的广告位一样。
　　按照广告暂时次数付费：具备网络广告技术的特点，但是拿展示说效果的方式，有点像电视媒体那收视率说效果一样。
　　按照点击次数付费：这是目前最为主流的网络广告计费方式，它比起按照展示付费而言，有所进步，但是还是有非常多的不合理性。例如恶意点击很难控制。

　　什么样的广告收费方式会让企业更加划算，让媒体收入更高呢？那就是按照最终效果付费，比较具有代表性的是以下两种付费方式：

　　1、CPA、按照每次行为进行付费，例如注册、下载、留言、订单、咨询等等。

　　2、CPS、 按照每次销售进行一定比例或者一定额度的收费。例如目前的OEM模式利用网络卖衬衣的凡客，他们的网络广告铺天盖地，但是他们不是在烧钱，而是在使用 CPS的广告结算方式。这样的话，就是他们每卖出一个衬衣，给媒体网站多少提升。整个过程可以利用网络技术在监控，所以稳赚不赔的。而网站媒体又可以赚的 更多。

　　所以，网络广告的发展趋势，就是按照最终效果的付费方式会越来越流行，这样媒体网站的广告收入可以提高，广告主的广告投放也会变的更加合理，保证自己投放的划算。

　　四、广告主如何聪明的投放广告

　　目前的网络广告主要可以分量大阵营：

　　1、品牌广告

　　2、商务广告

　　广告主如何聪明的投放品牌广告

　　对于为了提升自身品牌价值的广告主，如何聪明的投放网络广告呢？我们先来简单的谈一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我们再来谈如何投放广告。

　　品牌有三要素

　　1、知名度

　　2、美誉度

　　3、忠诚度

　　传统的媒体，对于提高品牌的知名度有很大的帮助，但是对于提高品牌的美誉度、忠诚度、就不是能够很好的体现了，但是互联网却不同，所以投放品牌广告的广告主，不能像对待传统媒体一样对待网络媒体，因为网络媒体可以帮你提升美誉度和忠诚度的一个互动媒体。如何操作呢？

　　第一步：按照CPA效果付费的方式来吸引受众

　　制作有奖活动、用户调查等等网络活动专题网站，然后各大门户网站以及其他网络媒体投放广告，最少使用CPA的计费方式。例如一个注册2元钱。这个价格已经很高了，这样获得500万的用户Email、手机等联系方式仅需要1000万元。

　　因为是通过合理的方式，获得合理的许可的潜在客户的资料，所以这个潜在客户的数据库是非常有价值的。并且花一次钱获得，自己以后可以长期利用的。

　　第二步：通过Email、手机等方式进行数据库营销

　 　通过Email、手机短信的方式，定期对这500万潜在客户进行数据库营销。当然营销的方式要聪明点，不要只是简单的广告，而是以用户喜欢的方式开展。 例如有奖让客户为自己品牌和产品提建议，互动活动等等方式。这样的成本非常低，然后能够直接的和潜在客户互动。甚至让客户参与到自己的产品完善中来。这样 可以迅速的提升品牌的美誉度。而定期的不断对客户进行自动化的跟踪，可以让客户感觉到你一直关注着他，这样提升企业品牌的忠诚度也是自然而言的事情了。

　　品牌的知名度很重要，美誉度和忠诚度更加重要，网络媒体是一个可以很好提升企业品牌美誉度和忠诚度额平台，广告主如果能够按照效果付费的网络广告方式，通过我以上提到的营销策略，可以获得非常好的品牌宣传效果。

　　广告主如何聪明的投放商务广告

　　投放广告就是为了获得客户，这种类型的广告主以中小型企业为主，中小型企业呢，就应该避开网络广告代理公司，自己学习网络广告相关知识，然后直接直接操刀来进行投放。在进行投放的时候，如果是投放搜索引擎广告的那种按照点击付费的广告，就一定要借助网络营销分析系统来分析各个点击来源的转化率。这样你知道那些划算，那些不划算，然后对点击广告进行合理的调整。当然，你最好的选择还是CPS这种按照最终销售效果付费的广告，这种广告形式会越来越流行，它能够让你的网络广告投放稳赚不赔。

　　本文版权归通王科技所有，转摘请注明作者和出处！

　　作者：王通

　　媒体首发:《广告大观互动行销版》

　　网站首发：网络营销策划网

如果更为有效地使用三大广告平台？

　　在《MySpace广告实现大飞跃》一文中，我谈到了MySpace和Facebook广告平台的简单和强大。这引起了人们的非议。有人提出一些问题，特别是一些人与我谈到了旗帜广告的未来，更准确地说是旗帜广告产业的未来。

　　人们认为，旗帜广告业务会走向衰落，与过去其它业务的发展走向衰落一样，有着相同的逻辑：自动化将使我们出局。如果拥有信用卡的孩子不但可以创作旗帜广告，而且还可以产生流量，定向用户，评估更好看的旗帜广告，那么开发旗帜广告的企业出路在何方？

　　的确，自动化在动摇着旗帜广告业的根基。自动化使我们放弃工作中更多乏味的元素，但不会触及更高水平的任务。流水线机器人可能会完成出色的焊 接，但人们却能完成更为出色的具体工作。更为重要的是，自动化获得了更多的任务，创作的成本会趋于下降，效率会上升，开发新的创新、试验和产品增长的机 会。

　　当然，并非全球每个人都会马上从自动化中获益。但是，如果我们意识到这种处理方式与我们习惯的方式一样，则需要花一些时间考虑如何更好地利用这一系统，考虑它会带来我们什么样的新机会。

　　Facebook和MySpace网站上现在有这种系统，用户在这两个网站花费的时间越来越多了。近期，谷歌也宣布推出了自己的显示广告系统。上述三大巨头的广告平台代表着巨大的广告存量，定准确的定向和可靠的跟踪性。最好的建议是，使用这些系统。

　　使用这些系统，并不是简单地在这些平台上放广告。当然，你应该放广告。明年，不会有反映强烈的社交媒体广告计划出台，因为今年没有搜索营销计划 出笼。如果你要使用这些平台，就要科学地利用。因为这些广告很容易开发，为你提供了更丰富的定向选择，更容易跟踪，它根据表现支付费用。启动广告，你可以 密切跟踪其表现和每个广告的内容，并实现混合。拿一个复制品在五个不同的城市进行定向宣传。拿这五个城市，并推出五个不同的复制产品。对这些数据进行密切 观察，不但不表现，而且是个人点击用户，并开始优化你的购买。表现最好的搜索引擎营销商是那些具有大量关键词的商家。你使用这些系统的方式应该是相同的。

　　这些先进的系统代表着的机会，是显而易见的。正如自动化在装配线实现的创新，自动化也能在媒体计划中实现创新。一旦你使用这些系统，并建立一个 稳定的结果和收入源，你可能会开始进行测试，在富媒体或是视频媒体中更深入地使用。或许，你可能会花费更多的时间，考虑企业如何在社交网站上展示自我。我 们经常会发现，一旦企业的网站建立了，然后就开始说谎。如果社交网站的工作能为你产生真正的价值，你可能会发现时间和资源开始与你的客户在网站上进行真实 的交流。

　　最终，参与社交媒体活动的目标并非是为大量的用户显示广告。是的，有大量的用户使用社交网络，他们在花大量的时间使用社交网站。这就为接触和周率创造了机会。

　　但如果这就是你所要做的一切，则你就忽略了建立关系的大好机会。在这样一个经济条件下，与知名客户的关系是一笔大的财富。不要不在乎这些系统的复杂性为广告开发的这种方便之门。以复杂的方式使用复杂的工具，它们会为你提供更为有效、有见识的、更为准确的信息。

　　（原文首发于2008年11月4日；编译：靳生喜）

行业网络广告投入比较分析

2007年品牌网络广告的投入，艾瑞网有一份调查报告，根据其中的部分数据整理如下：

排次 行业分类 广告主数量

1 房地产类 2330
2 IT行业 666
3 网络服务类 636
4 汽车类 496
5 教育出国类 284
6 家居装饰类 278
7 消费电子类 230
8 娱乐及休闲 224
9 医疗服务 194
10 金融服务 163
11 零售及服务 163
12 食品饮料 115
13 工农业 108
14 服饰类 79
15 化妆浴室 73
16 通讯服务 73
17 个人用品 30
18 杂类 18
19 烟草类 6
20 办公用品类 6

排次 行业分类 平均广告投入

1 通讯服务 4,816,000
2 食品饮料 2,011,000
3 汽车类 1,948,000
4 服饰类 1,726,000
5 金融服务 1,490.000
6 IT行业 1,389,000
7 化妆浴室 1,270,000
8 消费电子类 1,168,000
9 零售及服务 1,104,000
10 烟草类 1,024,000
11 网络服务类 988,000
12 医疗服务 774,000
13 办公用品类 661,000
14 杂类 468,000
15 个人用品 410,000
16 娱乐及休闲 388,000
17 教育出国类 387,000
18 工农业 340,000
19 房地产类 309,000
20 家居装饰类 233,000

（广告主数量是在不同媒体的投放数之和，会有重复计算；广告投入主要是在大型网站媒体，搜索引擎上的广告投入。）

分析表格，可以得到以下结论：

1. 汽车，房地产，IT业，网络服务与通讯服务在网络广告中比重最大，这与传统广告业的情况基本相似。

当然，房地产业的广告主比较多，位于第1，因为更多是倾向于楼盘推广，所以单一广告主的广告投入比较小，位于19；
汽车业相对集中，单一广告主投入仅次与通讯服务，由于同为支柱产业高端消费，其广告载体也基本相似；

通讯服务与房地产正好相反，广告主最为集中，平均广告投入也远远高于其它行业；

IT业与网络服务业广告主数量比较多，户均投入水平一般，是由于其行业与互联网的天然血缘造成的，
更倾向与网络推广，但推广方式很多，不一定局限于付费广告投入；

2.化妆浴室类食品饮料类消费电子类一直是传统广告业的重点行业，在互联网上也如此，户均广告投入比较高。

这3个行业的跨国巨头比较多，整体战略规划比较成熟，品牌推广无空不入，当然不会放过互联网这个阵地。

3.教育出国类家居装饰类的受众面也比较广，但由于其行业内企业规模所限，虽然参与数量多，但户均投入比较少。
居家装饰及个人用品，消费电子中的数码产品，办公及个人用品行业多依赖B2C或C2C或社区网站进行推广。

4.金融服务业的表现比较突出，参与数量位于中游，投入规模位于第4，高于化妆浴室类消费电子类。

金融服务既关系宏观经济有关乎民生，更多的人尤其是主要受众群体上网比例非常高，自然需要在网络上进行投入，
相信随着行业的成熟与网上金融的普及，金融服务业会加大在网络上的广告投入。

5.这里统计的娱乐及休闲业实际上有很多是新型的消费方式，比如游戏，电影，音乐等，其广告投入表现位于中下水平，
是由于其运营主体往往就是网络上的主要媒体，其推广力度并为在广告费方面完全体现。

6.医疗行业各方面处于中游水平，医疗行业高度同质化，导致竞争程度相对比较高。

7.工农业表现比较弱，因为大多数企业并非公共品牌，缺乏推广动力，主要是依赖B2B平台或行业门户进行网络品牌推广。
目前行业门户基本上实力也比较弱，主要还是在慧聪，阿里巴巴，中国制造等几个网站。

8.服饰类的情况应该与居家装饰个人用品等相近，但由于出现凡客类型企业，使得户均投入大幅上升。

9.总结：可以看出网络上的行业投入与传统的广告投入基本相近，
行业服务的网络化程度及主要目标消费群体的网络行为习惯会有一定程度影响，突出的是金融服务业，服饰业。

http://down.iresearch.cn/Reports/Free/1111.html 2007年中国网络广告市场份额报告

作者何涛声明：部分原始数据来自艾瑞报告，非商业用途，使用时请注意。