经济危机下网络广告主更需要营销效果

目前最热的话题肯定是最冷的宏观经济环境，这一次经济危机远比2000年网络泡沫经济那次来得深远和猛烈。2000年那次的网络泡沫的破灭时候，我正好刚 刚MBA毕业进入一个刚刚获得VC大笔投资疯狂烧钱与制造概念谋求上市的网络公司担任创新业务（网上证券交易&WAP网站）的中层经理。就在这一 年，我所在的公司烧掉了8000多万现金，上市无望后只能转变策略为“生存模式”，正是这个“生存模式”策略给了我一年之内得到不断提拨的机会（原因很简 单，薪资性价比好，呵呵），成为了公司当年度第14个副总，也是后来生存阶段唯一的一个副总。在这种毫无战略和策略准备的“生存模式”指导下，我停掉了所 有市场行为，关掉了所有赔钱的业务，裁掉了3/4的人员，招来了十几个刚毕业或者刚从传统行业转过来的低廉员工开始新业务的纯销售工作。在这种模式下面， 即使当时网络广告性价比最好的QQ过来找我投放广告（如果印象没错当时QQ客户端一个文字链广告也就是2000元一个月，点击成本1分都不到），我也只能 婉言谢绝。理由很简单，QQ的点击只能给网站带来流量但却不能直接带来收入。在“生存模式”指导下，我只能要求公司营销体系实现“零成本扩张”（我的个性 不允许我去冬眠型生存），正因为这个“零成本扩张”，我当时所在公司创新摸索出来了“联盟营销”模式，也就是把公司的无线产品放到中小网站按照无线产品订 阅收入分成的“无线联盟”模式，正因为这个模式的高速发展，我当时的公司也在2003年度就扭亏为盈了；也正因为我深信这个营销模式的创新可以造就中国的 一个成功商业模式，所以2004年就出来创办了亿起发（现在为亿玛公司的联盟平台）。无论从哪个方面来说，我个人是感恩那个网络经济泡沫破灭给我带来的管 理磨练机会与创业机缘的。

　　回到当前的经济环境下面，很多人都在审慎预测明年的网络广告走势以及这个网络广告走势下的公司应对策略。不管是网络媒体公司、网络广告公司 还是各类网络广告的周边服务商，似乎都会觉得网络广告这次要占传统媒体的便宜了，似乎都觉得广告主都会自觉地把预算转到互联网。毫无疑问，传统广告预算往 互联网转移是一个不变的趋势，但亿玛坚持认为网络广告圈里过去几年“一荣俱荣”的现象将不复存在，网络广告主的行业结构以及营销方式将发生根本性变化，也 就是说绝对会是“几家欢喜几家愁”的洗牌局面。下图就是亿玛公司对于网络广告的内部研判结论。

早在两年前，亿玛就提出网络效果营销的广告主将从精英走向传统，而接受按照广告效果付费的网络媒体则会从草根走向精英。这两年下来，亿玛亲历甚至引导了这个变化趋向，亿玛最近不断签约李宁、百丽、苏宁、联想和海尔这类传统客户，还有e家网（http://www.ejia.com/) 这类从传统Direct marketing大力度涉足互联网的新贵，都已经充分证实了这个趋势正在加快；而另一方面，今年以来几乎所有门户都接受了广告存货按照CPC甚至CPA 进行销售的事实，从这点来说，各类广告统计预测公司如果不能很好地区分门户广告哪些是按照刊例折扣付费的哪些是按照效果付费的话，那么他们的数据及预测只 能是扯谈了。一个最明显的例子就是几乎所有广告监测公司三季度的网络广告报告里的投入冠军居然会是Vancl，搞得后来Vancl的高层也出来辟谣了（不 然会被VC审计的喔）。

除了对于趋势的独家研判以外，亿玛凭借自己创立五年来在网络效果营销领域（第一规模效果联盟：亿起发+专业高效SEM服务+创新的广告交易平台：亿告）的 专注与深入，已经形成完整的科学和深入的营销效果理念。亿玛认为，网络营销效果是网络广告效率、效益和效能的三维统一体。网络广告效率就是投放见效快，效 益就是ROI高，效能就是广告能够到达的覆盖率和规模。从这个法则适用来看，门户广告、搜索广告和联盟广告在目前阶段完全落在不同象限，门户广告效率和效 能很好，但是效益会差强人意（除非广告主是单独追求品牌效应）；搜索广告效率、效益和效能都居中，这也难怪搜索广告的增长最快；联盟广告效率一般，效益最 好，但是效能比较难以放大。因此，在媒体多元化的客观趋势以及效果化的经济危机背景下，网络广告主的网络广告的预算分配必然需要根据产品市场阶段以及营销 策略在门户、搜索和联盟之间进行合理划分，亿玛则是国内为数不多掌握了三大营销模式的整合营销服务公司，我们将在客观专业的客户服务立场给广告主在效果追 求基础上提供最佳策略组合。

PS：广告一下，选择亿玛，做一回网络效果整合营销先锋！