【搜狐IT消息】北京时 间11月15日消息，据国外媒体报道，国际著名投资金融服务机构摩根士丹利（大摩）近日发表了对新浪2008年第三季度财报的分析报告。在报告中大摩表 示，与搜狐、腾讯和网易等国内门户网站相比，新浪更容易受到网络广告市场低迷的影响。鉴于当前全球经济危机对网络广告市场的巨大冲击，大摩下调了对新浪股 票的评级为“持股观望级别（Equal-weight-V）”。
以下为其分析报告的摘要内容：
在2008年第三季度，新浪总营收同比增长64%，为1.054亿美元，基本与大摩的预期一致。另外，它的每股摊薄收益为0.36美元，同比增长了27%，高于大摩预期5%。
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图1、大摩对新浪的业绩分析
财报亮点：广告收入稳步增长，移动增值服务开始复苏
（1）受益于奥运相关广告业务的增长，新浪在第三季度的网络广告营收同比增长了66%，为7620万美元。
（2）新浪移动增值服务收入连续四个季度实现反弹，环比增长11%，同比增长了63%，与行业反弹幅度处于同一水平。
担忧之处：广告业务将迎来“寒冬”
（1）新浪在第三季度的毛利润率和运营利润率环比分别下滑了5个百分点和2个百分点；主要原因是有900万到1000万的一次性奥运相关成本。
（2）大摩预计，第四季度由于缺少了奥运频道的广告收入，再加上是一个广告淡季，新浪的广告营收可能会比第三季度下滑7%到9%。
（3）2009年中国市场将继续低迷。
据大摩表示，新浪未来将面临较大压力，因此将其股票评级下调为“持股观望（Equal-weight-V）”。 大摩认为，在中国目前的几大门户网站中，新浪最容易受到宏观经济环境所导致的广告市场低迷的影响。
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图2、新浪受广告市场低迷影响最大
大摩认为，之所以新浪受广告市场低迷影响最大的主要原因有三个：
（1）网络广告收入在新浪营收中所占的比例在70%以上，而在搜狐这一比例是40%，腾讯和网易则仅为10%左右。
（2）在2008年第三季度，新浪创建了一个奥运频道和更多的广告位，这些在奥运之后将不复存在。
（3）汽车、房地产和金融是新浪的三个最重要的广告收入来源行业，这三大领域为新浪带来的广告收入占其整体广告收入的一半以上，但是它们无一例外的都受到了金融危机的影响。
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图3、新浪广告收入三大来源
大摩特别提到了三点，第一，在今年八月份和九月份，汽车行业销售收入出现了三年中的首次同比负增长。
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图4、中国汽车销售额出现同比负增长
第二，珠江三角洲的房地产价格下跌了30%到40%，整个中国市场的房地产交易情况非常低迷。
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图5、中国房地产：天塌了？
第三，由于中国的A股市场整体下跌了70%以上，投资者对金融机构所提供投资产品的信心受到了严重打击。
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图6、股票市场交易低迷
投资论点
·在中国的门户网站中，新浪的访问量高居第二名；而其网络品牌广告收入则是最高的；
·其整体营收有70%来自于其网络广告服务，该比例在中国主流门户网站中是最高的；
·新浪的三大广告收入来源行业（汽车、房地产和金融）受经济危机重创。
主要价值增长点
·广告客户日益增长，同时每个用户的平均广告开支在不断增加；
·移动增值服务营收稳步增长；
·新业务带来新收入，诸如博客、视频分享和付费搜索服务等。
潜在动力
·新浪可以在2009年通过提高广告价格的方式继续保持其定价能力；
·新浪核心广告行业受经济危机的影响小于预期；
·在一些复苏的行业中，诸如快速消费电子产品（FMCC）和电信服务行业等，在网络广告方面的投入开始加大。
关键风险
·中国的媒体行业面临着监管风险，尤其是加强了对网络音频和视频内容的监管力度；
·来自搜狐、腾讯和百度的强大竞争；
·来自网络广告机构（如好耶、分众传媒等）的议价能力逐渐增强，或许会影响新浪的增长；
·中国广告市场，还有新浪主要广告收入来源行业的网络投资，目前都面临着很大的不确定性。（梧桐雨）
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